如何提高球迷的忠诚度?这里有三个基本常识

时间:2019-07-09 来源: 星座
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  对任何企业品牌来说,忠诚都是个极好的东西。

  因为忠诚一旦获得,就可比较长久地保持,而且让竞争对手有很高的挖墙脚成本。

  如何提高球迷的忠诚度?很多人的第一反应是:球队成绩一定要好。

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  所以你看很多中超球队的slogan:广州未赢够、国安永远争第一、与天海赢未来……一开始都是这个套路。

  但这篇文章,我们不谈成绩。一是因为讨论了也没用,这是政府、老板、教练和球员等人决定的,俱乐部运营人员的作用微乎其微。

  二是因为成绩就像一个人的颜值,大多数人在成绩/颜值巅峰上喜欢他,但成绩和巅峰不可能始终保持在巅峰,如果老是以这个作为主要卖点,一旦成绩不行,球迷也就散了。

  任何一支想拥有大量拥趸的球队,成绩肯定不能太差(不能长相太丑),毕竟没有任何一个球迷愿意每周都忍受输球的痛苦。但如果你成绩还行(颜值中上),就要考虑其他内在的东西,以增加自己的魅力了。

  群体划分:提升行为忠诚和态度忠诚

  一位球迷对一支球队路转粉,大概都需要经过以下几个过程:

  认识(知道有利物浦这个球队)、吸引(被某一两场大逆转或绝杀所折服)、依恋(感觉还挺喜欢摇滚足球风格的)、忠诚(成了一名真正的Kop)。

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  但这只是一个最简单的维度,事实上,俱乐部的球迷群体是有许多种类的,譬如:

  1. 死忠党(真正忠诚):视俱乐部为唯一主队,经常去现场看球,买球队周边,消费力强。

  2. 直播党(潜在忠诚):视俱乐部为唯一主队,经常看比赛直播、关注球队新闻,但没花过钱。

  3. 剁手党(假性忠诚):对俱乐部感情不深,但就是有钱有闲,经常去现场看比赛,买各队球衣。

  4. 佛系党(低度忠诚):对俱乐部感情不深,不怎么看比赛,也不怎么花钱,偶尔凑热闹瞄一眼。

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  针对不同的球迷群体,我们需要采取不同的措施,以提高他们的行为忠诚和态度忠诚。

  1. 死忠党(真正忠诚):优化服务,提升老会员的荣誉感和成就感,享受各种便利优惠。

  2. 直播党(潜在忠诚):鼓励消费,消除阻碍购买行为的重大壁垒,对某些行为进行经济激励。

  3. 剁手党(假性忠诚):心理建设,凸显球队的独特魅力,告诉他们为什么支持这支球队。

  4. 佛系党(低度忠诚):做好基础的软硬件服务,降低他们关注球队和进场看球的门槛。

真诚的建议》。

  总的来说,要提高球迷的忠诚度,了解球迷是第一步。随着大数据时代的来临,这一点变得更加便利。尤其对拥有一定财力的俱乐部,开展客户关系营销(CRM)、设立忠诚计划、通过奖励/折扣/感恩/合作/亲密等途径,长期打造良好的品牌关系,是非常必要。

  需求解析:球迷能获得什么?

  中国球迷以冠军粉居多,其中一个重要原因便是:他们能从中逃避生活,获得片刻欢愉,毕竟赢球总是让人高兴的。

  这很实用主义。

  但一个联赛中,大多数球队的胜率超不过50%本赛季英超,胜率超过50%的球队只有五支,西甲甚至只有三支。

  如果不能每周都享受赢球的感受,球迷还能获得什么呢?

  1. 审美:欣赏体育运动的固有之美,感受比赛的激情和跌宕起伏的戏剧性。冠军球队固然有大量球迷,但打法漂亮、积极上进的球队,也会非常吸粉就像这个赛季的阿贾克斯,球衣在国内已经卖脱销了。

  2. 社交娱乐:彼此讨论体育赛事,并一起看球娱乐。我曾问过一些陕西球迷,他们为什么喜欢去现场看球?有不少人持这样的观点:看球是聚敛伙计们的一种方式,一起看球撸串、一起撸串喝酒,构成了一个美好的周末。而在一场国米比赛的赛前,我也看到许多候场的意大利人站在饮食店前,手持啤酒和热狗,和亲朋好友聊天。

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  3. 替代成就感:和球队共荣辱,也包括对于某位球星/偶像的追随。最近最明显的一个例子是武磊,武磊在西甲的表现,得到了国人的空前关注。他表现好,对许多中国球迷来说,也是很骄傲、很有成就感的。

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  4. 身份认同:团队和地域的归属感,展现自己对城市的热爱。许多国安球迷,都会很自豪地在私家车上贴球队标志或标语。在昆山,我们曾在球场外采访过一些昆山球迷,他们大多来自东北、安徽等地,但他们都表示自己是新昆山人。而支持本地足球队,则是作为新昆山人的一种表达。俱乐部“你我共昆山”的slogan,思路很明确。

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  这四点里,被提得最多的是身份认同,因为在中国波澜壮阔的城市化进程中,原住民被拆迁、新移民涌入大城市,在精神文明建设远落后于基建速度的大时代下,数以千万计的人们或多或少丧失了归属感,而足球是其中的一剂解药。

  但如何利用好这一点,这在具体操作上需要非常谨慎。

  就如“流浪球队”北京人和,不可能简单直接强调北京的地域属性,因为这本身没有任何根基和说服力,而且会遭到固有国安球迷的强烈抨击。所以,以丰台为大本营,低调喊出“橙丰破浪”的口号,也是相对合理的方向。

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  而江苏苏宁的地域性则要复杂很多,因为省内已经有盐城大丰、苏州东吴、昆山FC、南京沙叶、南通支云、泰州远大等多支职业球队。作为有名的“内斗大省”,如何能凝聚起各地球迷的热情,是非常考验俱乐部运营能力的。尤其球队的所在地是在南京,离安徽如此之近。

  但不管俱乐部强调哪一点,最重要的是要保持长期一致性。

  阿森纳和巴萨一直坚持细腻的足球风格,热刺在波切蒂诺的改造下也逐渐成型。相反,切尔西和曼联经历过多位教练的更替,导致如今缺乏稳定的独特风格,吸粉速度骤降。

  河南建业虽然成绩一般、打法不华丽、也没有大牌教练和球星,但他们坚守二十多年,没换过老板、没换过队名、一直扎根河南,这让他们每场比赛上座都接近2万。

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  品牌策略专家斯科特泰尔戈说:“捕获市场需求的品牌会让人购买,捕获消费者心灵的品牌会得到忠诚。”运营者要像一个家庭的管理者那样,帮家庭成员缓解他们的孤独、焦虑、怀旧……

  这个要求相当高。所以,作为一家用以提升人民精神文明生活水平的机构,如果老是内部矛盾不断、管理混乱不堪、不以服务大众为目标,那也就怪不得球迷远离球队了。

  理论研究:忠诚到底是什么?

  美国学者门肯说,忠诚可以简练地定义为对不可能的情况的一种不合逻辑的信仰。

  古往今来,中国强调三纲(君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲)和五常(仁、义、礼、智、信),这是中国宗法社会最基本的伦理道德,也是维护宗法等级秩序的重要支柱。

  而西方社会呢,基督教是希腊神学与犹太人道德的结合,这是一个并不稳定的结合。后来,希腊神学与异教成分占上风的一派,形成了天主教。严厉的希伯来道德准则占主流的一派,形成了新教。

  无论东方还是西方统治者,都知道要让大众忠诚,一方面是神圣化,那些被神化的偶像和领袖皆是如此。一方面是将道德伦理严格贯彻,调整甚至压抑人们的自然欲求。

  这种组织生态,在娱乐和体育领域都有所体现。就如在饭圈,偶像是完美的,不接受任何人对偶像的诋毁,所以会有粉丝控评和海量水军。

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  如何保证粉丝的忠诚度和执行力?GQ稿件《每个帝国都有它的秘密鹿晗的粉丝帝国》一文中写道:为提醒鹿饭们规范言行,鹿晗吧专门设有“新饭教育”机制, 制定了“鹿家粉丝守则”,告诫鹿饭们哪些事情可以做,哪些事情不可以做。严格纪律的规训下,组织得以不断“净化”,无法适应的人渐渐淡出,留下来的活跃分子都是价值观一致、愿意听从指挥的人。

  相对而言,足球是非常democratic的一项娱乐,球员踢得好就夸、踢不好就骂,球迷大多也并非脑残粉,每个人都能对教练的战术部署提出质疑和批评,但这并不妨碍俱乐部能将自己“神圣化”。

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  在许多利物浦球迷的“朝圣地”安菲尔德,你会看到香克利的雕像、希尔斯堡惨案纪念碑、佩斯利大门,会听到球迷传唱的传奇英雄史诗,会在博物馆找到伊斯坦布尔神迹的影子,会在赛前手举围巾全场同唱《你永远不会独行》。

  所有这些极具仪式感的事物,都会让利物浦球迷感受到利物浦的独特精神文化,相信奇迹会再度发生,提升忠诚感。

  当然,中国足球整体还属于很低的水准,没有多厚重的历史,不可能产生多伟大的奇迹。但一些美好的故事、一些值得弘扬的价值观,也应该不断地挖掘、积累。

  球迷愿意追随一支球队,是这支球队值得被追随。如果仅凭一些小恩小惠把球迷吸引进来,是无法长久的。因为金钱买来的忠诚,一定会被金钱所收买。所以如果不能提高自己的理论水平、真正以服务球迷为目标、不断提升俱乐部软硬实力,忠诚度无从说起。

  参考资料:

  何.每个帝国都有它的秘密鹿晗的粉丝帝国[N].GQ杂志,2016-05

  马克普理查德/杰弗里斯廷森.商业体育的品牌打造[M].清华大学出版社,2017-07

法则[M].中信出版社,2015-07

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